A diferença entre Field Marketing e Programa de Embaixador da Comunidade

Autoria: David Spinks, founder, CMX. Tradução: Anne Durey - co-host Recife CMX Connect. Artigo original em inglês: The Difference Between Field Marketing and Community Ambassador Programs

Crédito da imagem: Aranxa Esteve no Unsplash
Comentário sobre o texto: Nos primeiros parágrafos, David Spinks fala sobre a busca de conexões offline presenciai. O texto foi originalmente publicado em outubro de 2019, antes da pandemia de COVID-19. Entretanto, os pontos apresentados permanecem relevantes à medida que as comunidades começam a considerar como será a retomada de atividades presenciais.

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Nos últimos 10 anos, a revolução da mídia social trouxe a maioria de nossos relacionamentos e interações para o online. As marcas se reuniram para criar contas sociais, conquistar seguidores e envolver seus clientes. Era lógico, a atenção estava se movendo para o online e as empresas foram para onde sua audiência morava.

Agora, o comportamento do consumidor mudou novamente. Alcançamos o “pico social”, como Alexis Ohanian disse recentemente. As pessoas estão ficando exaustas pela mídia social, excluindo aplicativos sociais em massa, e buscando soluções mais íntimas para sua sensação de solidão.

A nova fronteira está cada vez mais parecendo offline. O presencial está na moda. As pessoas desejam mais profundidade em suas conexões, mais intimidade, mais realidade.

Como resultado, as empresas procuram offline oportunidades de reunir clientes e clientes potenciais na vida real. Não há interação mais forte do que uma conexão cara a cara. Ao reunir as pessoas offline, as organizações estão criando conexões mais significativas entre os membros de sua comunidade e entre a comunidade e sua marca.

Um grande exemplo dessa tendência é o Duolingo, o aplicativo de aprendizagem de idiomas que cresceu para mais de 300 milhões de usuários e mais de 80 cursos de idiomas. Agora, a plataforma online também está se concentrando no offline, realizando mais de 2.000 encontros em todo o mundo todos os meses, onde os membros podem praticar seus idiomas juntos.

Programas como este podem parecer familiares. O marketing de campo já existe há muito tempo. Empresas organizando “ativações” onde podem reunir pessoas, dar um brinde, promover a marca e reunir leads. Mas esses programas são diferentes. Eles são liderados por equipes comunitárias, movidos por voluntários e funcionam por uma pequena fração do custo.

Programas C2C: O Field Marketing dos Sonhos

Os 2.000 eventos que o Duolingo realiza fazem parte de um programa liderado por dois funcionários em tempo integral. Como isso é possível? Se fosse uma campanha de field marketing tradicional, não seria. Você teria que pagar milhares de organizadores de eventos para realizar tantos eventos. O field marketing geralmente hospeda menos eventos por ano e otimiza para atrair o maior número possível de pessoas para seus eventos, a fim de obter o melhor retorno para seus investimentos.

Não, este é um programa C2C (cliente para cliente, do inglês customer-to-customer), uma campanha presencial voltada para a comunidade para aprofundar o envolvimento do cliente. O programa Duolingo C2C é liderado por uma pequena equipe da comunidade, mas os eventos são hospedados pelos próprios membros da comunidade. Esses “líderes de capítulo” geralmente são examinados e aprovados e, em seguida, recebem uma plataforma para hospedar seus eventos, diretrizes para eventos e uma gama de recursos para ajudá-los a ter sucesso.

O Poder daquilo que é Gerenciado pela Comunidade

Por ser administrado pela comunidade, a escala potencial desses programas é incrível. O programa Salesforce Trailblazer possui mais de 1.000 capítulos em todo o mundo, alguns dos quais reúnem milhares de participantes. A equipe da comunidade do Salesforce pode atribuir maior receita e retenção como resultado do envolvimento desses eventos.

Os eventos também podem ser menores e mais íntimos porque os custos são muito baixos. Você não precisa levar o maior número possível de pessoas para cada evento. Mesmo apenas 10 pessoas, se forem as pessoas certas e o formato certo, podem ser altamente impactantes para os membros e para uma empresa.

Este é o valor e a oportunidade finais dos programas comunitários. Ao conceder controle (nos trilhos), você pode dimensionar o envolvimento significativo com, e entre, seus clientes. Você pode fazer isso de uma forma que teria custo e tempo proibitivos usando o marketing tradicional.

Além disso, você está fornecendo valor real para seus clientes, dando-lhes espaços para se conectarem e apoiarem uns aos outros. E você está dando aos defensores de sua marca a oportunidade de se tornarem líderes, começando seus capítulos, organizando eventos e conectando suas redes locais.

O software C2C é uma nova fronteira

Outra diferença importante entre os programas de field marketing e os programas C2C voltados para a comunidade é o software usado para executá-los. Existem centenas de plataformas de eventos disponíveis para as equipes de marketing sediarem sua conferência ou encontro. Essas ferramentas podem lidar com todas as suas necessidades de gerenciamento de eventos, como ingressos, check-in e análises para cada evento individual.

Um programa C2C tem um conjunto diferente de requisitos, no entanto, que as ferramentas de eventos tradicionais não podem suportar. Imagine realizar 2.000 eventos por mês em uma ferramenta de eventos tradicional, com centenas de líderes de capítulo em todo o mundo, todos eventos auto-organizados com suas próprias páginas. Isso quebra muito rapidamente.

​Os softwares C2C são desenvolvidos para escalar programas comunitários presenciais. Idealmente, eles centralizarão tudo em uma plataforma para sua equipe central, enquanto dão permissões aos líderes locais para executar suas próprias páginas, comunicações por e-mail e eventos. Com esses programas, é importante controlar a marca e o design de todas as páginas do capítulo para que permaneçam consistentes em todos os seus eventos.

Você também vai querer procurar ferramentas que possam rastrear todos os dados, análises e listas de e-mail, em um só lugar, para que todos os dados não vivam em 2.000 páginas e instâncias de eventos diferentes.

Uma Área em Crescimento, de C para C Brilhante

Esperamos ver programas como este crescerem em popularidade nos próximos 5 a 10 anos. De acordo com nossa pesquisa, 58% das empresas que estão investindo na comunidade têm programas comunitários online e presenciais. E os entrevistados disseram que a comunidade presencial tem mais impacto para impulsionar a retenção de clientes e tem um impacto maior nos objetivos de negócios do que as comunidades online.

A pesquisa também disse que as pessoas acreditam que os programas comunitários online são mais escaláveis ​​e exigem menos orçamento. Isso se alinha ao mal entendido de que os eventos são caros e não escalam, mas exemplos como Duolingo e Salesforce mostram o contrário. Ao adotar uma abordagem de marketing tradicional, os eventos são proibitivamente caros. Quando você adota uma abordagem comunitária, o céu é o limite.

Nas muitas conversas que tive, as empresas que implementam programas C2C adoram os resultados. Além de gerar valor para os negócios, é muito mais fácil ver e sentir o poder da comunidade quando está acontecendo na vida real, face a face versus online em fóruns e tópicos de mensagens.

Nós até mesmo começamos nosso próprio programa comunitário presencial chamado CMX Connect, que conecta profissionais da comunidade em dezenas de cidades ao redor do mundo e cresce a cada mês.

O Que Vem Por Aí…

Não acho que você deva substituir o online pelo offline. Online oferece um grande valor exclusivo que você não encontrará em um programa presencial. Comunidades de suporte são melhor hospedadas online. Online é melhor para desenvolver bases de conhecimento e é um recurso que está disponível para seus membros 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Eu recomendo fortemente uma abordagem híbrida; Permita que seus clientes se conectem profundamente offline e apoiem uns aos outros online no dia a dia. As melhores empresas estão fazendo as duas coisas.

Pessoalmente está na moda. As pessoas desejam uma conexão mais íntima e real. Capacite seus defensores da comunidade com as ferramentas certas para reunir pessoas offline e você alcançará um nível de engajamento com o qual as equipes de marketing de campo em tempo integral sonham.